Merchandising-Artikel: Produkte für die Markenbindung

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Walt Disney

Während Print-Anzeigen oder Werbespots seit Jahren zugunsten von Online-Werbung immer mehr an Boden verlieren, sind Streuartikel und Produkte für Fans immer noch gut für Markenbindung und Umsatz. Woher stammen diese Evergreens der Werbung, und was macht sie aus?

Werbung fürs Image, Begehrtes für Fans

Grundsätzlich wird bei Merchandising-Artikeln zwischen zwei Arten von Produkten unterschieden: Zum einen werden Kugelschreiber, Luftballons, Kaffeebecher oder Vergleichbares meist über mehrere Distributionswege gratis unters Volk gebracht, um eine Marke und/oder eine Werbebotschaft auf diese Weise bekannt zu machen.

Zum anderen gibt es Produkte, die besonders im Sport und in der Filmindustrie rund um einen Verein oder eine Filmpremiere zum Einsatz kommen. Bei ihnen handelt es sich um Banner, Schals und Ansteckbuttons, aber auch um Plastikfiguren, Poster oder T-Shirts. Im Unterschied zu den rein werblichen Streuartikeln sind sie oft in eigenen Fanshops als Verkaufsartikel erhältlich.

Walt Disney: Vater des Merchandisings

Seine Wurzeln hatte das Merchandising in den Zwanziger- und Dreißigerjahren des letzten Jahrhunderts, als Walt Disney mit ersten Merchandising-Artikeln die Filmproduktionen in seinen Studios mitfinanzierte. Später wurde eine ganze Reihe von Produkten mit Disney-Motiven weltweit vermarktet, unter anderem Uhren, Eiscreme und Seife. Angeblich ist Micky Mouse die Comic-Figur, die sich am meisten auf Merchandising-Artikeln wiederfindet.

Allerdings blieb Disney mit seinen Aktivitäten zunächst eher die Ausnahme als die Regel. Nur wenige andere Produktionsfirmen machten es dem Konzern nach.

Das änderte sich erst so richtig in den Siebzigern, als der Regisseur George Lucas sein Honorar für den ersten Star-Wars-Film mit der 20th Century Fox verhandelte. Er ließ sich die Lizenz- und Merchandisingrechte an dem Film überschreiben und verzichtet dafür auf 500.000 US-Dollar. Ein guter Deal für Lucas: Laut einer Schätzung des Forbes Magazine aus dem Jahr 2005 erwirtschafteten die Star-Wars-Merchandising-Artikel seitdem fast 20 Milliarden US-Dollar.  

Seitdem sind die T-Shirts, Plastikfiguren und Poster zu einer festen Nebeneinnahmequelle für viele große Filmproduktionen geworden.

Merchandising für bestimmte Zielgruppen

Oft ist es überraschend, welche Firmen aufs Merchandising zurückgreifen, um ihre Marke im Markt zu positionieren. Sogar Unternehmen aus dem seriösen Banking- und Finanzbereich können oder wollen nicht auf Stifte, Shirts und Becher mit ihrem Logo verzichten.

So haben beispielsweise die Finanzberaterinnen und -berater von tecis eine besondere Website, wo neben Sofakissen und Untersetzern für Gläser auch T-Shirts mit dem tecis-Logo und diversen Slogans zum Kauf angeboten werden.

Hintergrund ist, dass der Finanzdienstleister besonders junge Anlegerinnen und Anleger als Zielgruppe im Visier hat. Die kleiden sich eher locker und praktisch – und das spiegelt sich im Merchandising von tecis wider.

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