Einschätzung vom Fachmann

Markenexperte verteidigt Russland-Geschäft von Ritter Sport: „Schokolade übt keinen Druck auf Putin aus“

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„Mit Ritter Sport wurde ein ganz bestimmtes Unternehmen zum Buhmann erklärt“, sagt Marketing-Experte Karsten Kilian.
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Während die Boykott-Aufrufe gegen Ritter Sport nicht abreißen, warnt ein Marketing-Experte vor Schnellschüssen. Den Shitstorm gegen das Unternehmen hält er für völlig überzogen.

Waldenbuch - „Ritter Mord“ oder „Quadratisch. Praktisch. Blut“: Zynische Kommentare wie diese prasseln seit Wochen auf das Unternehmen Ritter Sport aus Waldenbuch ein. Das Image des Schokoladenherstellers aus dem Kreis Böblingen* leidet unter der Weiterführung seines Russland-Geschäfts* enorm. Kunden äußern ihren Unmut und werfen Ritter Sport vor, Kriegsverbrechen zu unterstützen. Selbst der ukrainische Botschafter Andrij Melnyk wetterte auf Twitter gegen das deutsche Unternehmen und teilte einen Beitrag, in dem Ritter-Sport-Schokolade in einer „Kriegs-Edition“ dargestellt wird.

Sind die Boykott-Aufrufe gerechtfertigt? Und hat Ritter Sport wirklich keine andere Wahl, als im russischen Markt zu bleiben? Marketing-Experte Karsten Kilian, Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, hat dazu eine klare Meinung: „Bei aller Brutalität, die wir in der Ukraine gerade beobachten: Die Boykott-Aufrufe sind gerade in Bezug auf Ritter Sport überzogen“. Im Gespräch mit n-tv erklärt der Experte: „Über Schokolade üben wir keinen Druck auf Putin und die Oligarchen aus. Der aktuelle Shitstorm gegen den Schokoladenhersteller ist insofern unfair, weil auch eine ganze Reihe weiterer Unternehmen nach wie vor Geschäfte mit Russland machen.“ Mit Ritter Sport sei nun „ein ganz bestimmtes Unternehmen an die Wand gestellt und zum Buhmann erklärt worden“.

Marketing-Experte Kilian: „Ritter Sport ist ein mittelständisches Familienunternehmen und kein Konzern“

Während ein anderer Experte vor einem drohenden Image-Schaden für Ritter Sport warnte (BW24* berichtete), verweist Kilian auf wirtschaftliche Aspekte, die für die Firma eine Rolle spielen. „Keine Firma verlässt gerne den russischen Markt mit 144 Millionen Menschen. Der Umsatzverlust ist teilweise beachtlich.“ Einige Unternehmen, die jetzt noch in Russland aktiv seien, könnten ihre Geschäfte - ähnlich wie Ritter Sport - nicht so schnell niederlegen. „Zumindest nicht mit gutem Gewissen“, so Kilian.

Auch die Unternehmensgröße hat laut Kilian einen Einfluss darauf, ob eine Firma sich halbwegs unbeschadet aus einem wichtigen Markt zurückziehen kann. „Ritter Sport ist ein mittelständisches Unternehmen. Es ist kein Konzern, der mal geschwind etwas umschichten kann“, betont er. „Russland ist für Ritter Sport mit zehn Prozent Umsatzanteil der zweitgrößte Markt. Zudem bestehen Abnahmeverpflichtungen gegenüber fair bezahlten Kakaobauern aus Westafrika sowie Mittel- und Südamerika.“

Experte über Ritter Sport: „Das Unternehmen kommt den protestierenden Menschen bereits entgegen“

Falls Ritter Sport in den kommenden Wochen einen Einbruch der Verkaufszahlen vermelden sollte, hält Karsten Kilian ein Einlenken für denkbar. Dennoch betont er: „Ritter Sport hat ja bereits alle Neuinvestitionen gestoppt, schaltet in Russland keine Werbung mehr und spendet den Gewinn aus ihrem Russland-Geschäft* an humanitäre Hilfsorganisationen. Das Unternehmen kommt den protestierenden Menschen damit bereits deutlich entgegen und versucht, das zu tun, was sie als Mittelständler verantworten können.“

Eine maßgebliche Rolle bei der geballten Kritik an Ritter Sport spielt laut Kilian, dass jeder Verbraucher die Produkte des Unternehmens eindeutig der Marke zuordnen kann. „Bei Henkel zum Beispiel wissen die meisten gar nicht, welche Produkte hinter der Unternehmensmarke stehen. Bei Bayer ist maximal Aspirin mit dem Konzern stark verbunden. Ob jemand in Zukunft auf ein anderes Schmerzmittel umsteigt, weil das Unternehmen noch weiter in Russland Geschäfte betreibt, halte ich für unwahrscheinlich.“

Ehemalige Mitarbeiterin stellt sich hinter Ritter Sport: „Unternehmen lebt von EINEM Produkt“

Trotz der schier ungebremsten Kritik im Netz gibt es einige Menschen, die Ritter Sport in Schutz nehmen.* „Ich habe 15 Jahre bei Ritter Sport gearbeitet“, schreibt etwa eine ehemalige Mitarbeiterin auf Twitter. „Es ist ein kleines, schwäbisches Unternehmen - seit über 120 Jahren in Familienbesitz. Das Unternehmen hat nur knapp 1.500 Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Wir reden hier von einem Familienunternehmen, das von EINEM Produkt lebt. Nicht von einem Großkonzern, der seinen Umsatz über verschiedene Produkte ausgleichen kann. Nur weil dieses Familienunternehmen seinen Sitz in Deutschland hat, werden sie jetzt verurteilt.“ *BW24 ist ein Angebot von IPPEN.MEDIA.

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